Ücretli sadakat programı nedir?

Pandeminin yarattığı değişimler müşteri sadakatine meydan okudu ve ücretli sadakat programlarının değerini artırdı. Müşterilerin büyük bir bölümü yeni markalar ve kanallar denedi.

Müşteri sadakatindeki bu eşi benzeri görülmemiş değişimin nedenleri arasında ürün bulunabilirliği ve fiyat önemi roller oynarken, pandemi aynı zamanda geleneksel sadakat modelleri ve programlarına da etki ediyor. Salgının başladığı dönemde puan bazlı sadakat programları popülerliğini kaybediyordu. Bu yeni paradigmada ise ücretli (VIP ya da Premium) sadakat programlarının yükselişi dikkat çekiyor.

McKinsey tarafından sadakat programları üzerine gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, ücretli sadakat programlarına abone olan müşterilerin daha fazla harcama yapma olasılığı yüzde 60 artarken, ücretsiz sadakat programları ise bu olasılığı yalnızca yüzde 30 artırıyor. Ücretli sadakat programları ayrıca ücretsiz programlara kıyasla daha yüksek satın alma sıklığı, sepet ortalaması ve marka yakınlığı sağlıyor.

Ücretli sadakat programları henüz küçük bir pazar olsa da hızla genişliyor. Son dönemde birçok büyük marka benzersiz deneyimleri finanse etmek ve üyelere ayrıcalıklıklar sunmak için ücretli sadakat programları başlattı. Bu şirketler, giderek artan bir şekilde bağlantılı ve deneyim odaklı tüketicilerini tatmin etmenin bir yolu olarak ortaya çıkan bu sadakat modelinden yararlanıyor.

Ücretli sadakat programı nedir?

Ücretli sadakat programlarını geleneksel programlardan ayıran en bariz özelliği katılım ücreti gerektirmesi. Bu bir kereye mahsus bir üyelik ücreti veya yenilenen abonelik olabilir. Ücretli programların müşteri kazanmak için cezbedici olmaları gerekiyor ve genellikle daha yüksek müşteri değeri sağlıyor.

Ücretli sadakat programları özel ve yüksek değerli ödüller sunarak, tüketiciyi ortak bir marka vaadi veya teklifi etrafında odaklanan özel bir topluluğa çekerek genel tüketici deneyimini yükseltiyor. Tüketicilerin ücretli sadakat programlarına talebi de artıyor. 2019'da tüketiciler, bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 25 ila 50'lik bir artışla ücretli sadakat programlarına tahmini olarak 2530 milyar dolar harcadı. McKinsey’e göre, tüketicilerin yüzde 63'ü halihazırda en az bir ücretli sadakat programına üye.

Başarılı bir ücretli sadakat programı nasıl kurgulanır?

Ücretli sadakat programları hem marka hem de ödeme yapan müşteri için değer sağlamak amacıyla özenle tasarlanmalı. Tüketici anketlerine ve mevcut programlara yönelik araştırmalara dayanarak, ücretli sadakat programlarının taşıması gereken üç temel özellikten bahsedebiliriz:

Cezbedici ödüller

Ücretli sadakat programları cazip avantajlar sunar ancak kayıt ücreti bazı müşteriler için psikolojik bir engel olabilir. Deneyimsel avantajlar müşterileri elde tutmak için hayati önem taşıyor. Kayıt sayısını artırmak için ise indirimler, ücretsiz ürün ve hizmetler etkili bir rol üstleniyor. Yapılan araştırmalara göre, ücretli sadakat programına kaydolan tüketiciler, abonelik ücretlerinden en az yüzde 150'lik bir getiri elde etmeyi bekliyor.

Deneyimsel avantajlar

İndirimler ve ücretsiz ürünler tüketicileri programa çekebilir ancak onları uzun vadede elde tutacak olanlar kişiselleştirilmiş deneyimler ve yalnızca üyelere özel sunulan içerikler. Araştırmalar, bu faydaların abonelerin elde tutulmasına, onları kaydolmaya yönlendiren indirim ve ücretsiz ürün gibi somut faydalardan daha fazla katkı sağladığını gösteriyor. Uzun süredir Amazon Prime ve diğer ücretli programların ayırt edici özelliği olan ücretsiz gönderim gibi işlem avantajları, kalıcı sadakat oluşturmak için yeterli olmayan, masa üstü teklifler haline geliyor. Tüketicilerde gerçekten yankı uyandıran faydalar sektöre, markaya ve müşteri segmentine göre farklılık gösteriyor. Sonuç olarak, deneyime dayalı sadakati neyin ortaya çıkaracağını belirlemek için anketler, odak grupları ve görüşmeleri içeren sağlam bir tüketici içgörü programı çok büyük önem taşıyor.

Yüksek etkileşim

Ücretli programlarda kayıttan hemen sonra ve sık sık kullanılabilecek avantajlar sunarak aboneleri erkenden ve sürekli olarak kazanmak çok önemlidir. Araştırmalara göre, paralı program üyeliği iptallerin yüzde 50'si üyeliğin ilk yılında gerçekleşiyor. Tüketicilerin en sık iptal nedeni ise üyelik ücretini haklı çıkaracak kadar avantajdan faydalanamamak. Müşteri üyeliklerini ilk kez yeniledikten sonra elde tutmak için daha çevik yöntemler ve aynı zamanda etkileşimi artıracak bir pazarlama programını benimsenmesini gerektiriyor. Günlük indirimler ve sık sık tekrarlanan çeşitli üye etkinlikleri, programın tüketicilerin aklında kalmasını sağlıyor.

Payflex Loyalty ile Premium sadakat programları

İnnova tarafından geliştirilen uçtan uca sadakat çözümü PayFlex Loyalty telekom, finans, sigortacılık, perakende, turizm, üretim, medya, eğlence ve sağlık sektörlerine kolaylıkla uygulanabiliyor. Kurumlara geleneksel kazan ve harca ile segment bazlı programların yanı sıra ücretli sadakat programları tasarlama ve uygulama kabiliyeti sağlayan PayFlex Loyalty, Mercedes’ten QNB’ye kadar birçok küresel dev tarafından tercih ediliyor.

Hediyeler ve teşviklerle müşteri sadakatini ve elde tutma oranını artıran PayFlex Loyalty, kişiselleştirilmiş deneyimlerle müşterilerin yaşam boyu değerini yükseltiyor. Sadakat programlarını detaylı izleme ve ölçme kabiliyetleri sunan çözüm, çapraz ve yukarı satışlarla müşterilerin ortalama sepet tutarının artırılmasını kolaylaştırıyor. PayFlex Loyalty, herhangi bir davranışının ödüllendirilmesini ve müşterilere satın alma döngüsünün ötesinde teşvikler sağlanmasını mümkün kılıyor