Kişiselleştirmenin pazarlama stratejilerindeki önemi artıyor

Pazarlama stratejileri, tüm müşterileri kapsayan bütüncül yaklaşımlardan, müşterilerin kişisel tercih ve özelliklerine odaklı hale geliyor. Kişiselleştirilmiş pazarlama adı verilen bu yaklaşım, şirketlerin veri toplayarak, analiz ederek ve otomasyon teknolojilerini kullanarak alıcılara kişiselleştirilmiş içerikler ve teklifler sunmasını kapsıyor. Kişiselleştirilmiş pazarlama, her bir müşteriyle onlar için anlamlı etkileşimler kurmayı amaçlıyor.

Birebir pazarlama olarak da bilinen kişiselleştirilmiş pazarlama stratejisi, yoğunlukla kişisel veriler ışığında müşteri özelinde gerçekleştirilir. Bu yöntem, çoğunlukla az sayıda müşteri kazanmak için geniş bir ağ oluşturmaya dayanan geleneksel pazarlamadan birçok açıdan farklı. Geleneksel pazarlama, reklam panoları, aramalar, e-postalar ve diğer kanallar aracılığıyla olabilecek en geniş kitleye en çok mesajı iletmeye odaklanırken, kişiselleştirilmiş pazarlamada mesajın niceliğinden çok müşteriyle alakası, mesajın iletildiği zaman ve kanal gibi faktörlere önem veriliyor.

En iyi pazarlama stratejileri nasıl olmalı?

Müşterilerin ürettiği verilerin artması, pazarlama dahil her şeyin müşteri ihtiyaçları doğrultusunda kişiselleştirme akımına adapte edilmesini sağladı. Ancak her kurum için geçerli tek bir kişiselleştirilmiş pazarlama stratejisinden söz etmemiz mümkün değil. Bunun nedeni, etkili birebir pazarlamanın ancak verilere hükmetmekle gerçekleştirilebiliyor olması. Müşterilerinizin herhangi bir anda neye ihtiyaç duyduklarını bilmek kolay bir iş değil. Bunlar durumdan duruma, markadan markaya farklılıklar gösteren değişkenler. Yine de etkili bir kişiselleştirilmiş pazarlama planı oluşturmak isteyen tüm kurumların referans alabileceği üç ana adım var:

Müşteri ihtiyaçlarını bilin. Her müşteri sizden ihtiyaçlarını bilmenizi bekler. Web ya da e-ticaret sitenizin arama çubuğuna bir sorgu girdiklerinde, tam olarak bekledikleri yanıtı veya içeriği görmek isterler. Dönüşüm hunisinin her noktasında kendinize müşterinin burada ne görmek istediğini, ne aradığını sorun. Eğer akıl yürütemediğiniz ancak dönüşümü artıracağına inandığınız sorular olursa, anketler ve kullanıcı testlerine başvurarak bu soruların yanıtlarını doğrudan müşterilerinizden alabilirsiniz.

Herhangi bir kanalda veya cihazda kim olduklarını ve ne yaptıklarını hatırlayın. Müşteriler yaptıklarına karşı duyarsız olunmasından hoşlanmıyor. Örneğin sitenizden satın aldıkları bir ürünle ilgili bir hafta sonra onlara göndereceğiniz bir indirim e-postası kötü bir kullanıcı deneyimi yaşamalarına sebep olur. Müşterilerinizin her kanaldaki hareketlerini hatırlamalı ve markanızla tüm etkileşimlerini bilmelisiniz. Kişiselleştirme stratejiniz her cihaza ve kanala yayılmalı. CRM sisteminiz müşteriler hakkında öğrendiğiniz her şeyi bilmeli. Müşterilerinizin ne yaptığını, yanıt verdikleri mesaj türünü, beğendikleri içerikleri, iletişim tercihlerini ve daha fazlasını bilmeyi hedefleyin.

Gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin edin. Müşterilerinizin kişisel ayrıntılarını ve web üzerindeki gezinme davranışlarını bilme avantajına sahipseniz, gelecekte yapacaklarını tahmin etme şansınız da vardır. Örneğin, bir uçak bileti satın aldığınızda, havayolları şirketi seyahat edeceğinizi bildiği için size sigorta, otomobil kiralama hizmeti ve otel odası isteyip istemediğinizi sorar. Aynı durum sizin ürün veya hizmetleriniz için de geçerli. Müşterilerin başka nelere ihtiyacı olduğunu anlamlı şekilde öngörmenin yollarını arayın. Eğer bir ürününüzü satın aldılarsa, onları daha yeni sürümlerden, hata düzeltmelerinden haberdar edin, ürünün tam potansiyelinden yararlanmalarına yardımcı olacak ipuçları verin. Dönüşüm hunisinde başarılı kişiselleştirme satranç oynamak gibidir. Birkaç hamle ilerisini düşünmeniz gerekir.

Büyüme stratejilerindeki önceliklerin belirlenmesi

Yıllarca alakasız pazarlama mesajları bombardımanına maruz kalan tüketiciler, artık markaların kendilerini bilmelerini ve kiminle etkileşime geçtiklerinin farkında olmalarını istiyor. Müşteriler artık herkesi hedefleyen telefon pazarlamacılarıyla konuşmak istemiyor. Kullandıkları bir kanal çok fazla ve anlamsız reklam göstermeye başladığında artık orayı kullanmayı bırakıyor.  

Araştırmalar, tüketicilerin büyük bir bölümünün markaların jenerik reklamlarını ardı ardına göstermelerinden rahatsız olduğunu gösteriyor. Müşteriler bunun yerine kişiselleştirilmiş pazarlamayı kulak vermeye değer görüyor. 18-64 yaş arası 1000 tüketiciyle yapılan bir ankete göre, müşterilerin yüzde 80’i kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir markayı tercih etme ihtimallerinin daha yüksek olduğunu söylüyor ve yüzde 90’ı kişiselleştirmenin kendileri için önemli bir tercih sebebi olduğunu belirtiyor.

Yukarıda verilerini paylaştığımız Epsilon araştırmasının en ilginç bulgusu ise çoğu müşterinin kişiselleştirilmiş pazarlama için fedakarlık yapmaya hazır olduklarını gösteriyor. Müşterilerin yarısından fazlası, onlara kişiselleştirilmiş teklifler gibi faydalar sağlayacağı müddetçe kişisel verilerini markalarla paylaşmaya sıcak baktıklarını söylüyor.

Müşteri ihtiyaçları stratejilere yön veriyor

Müşterileri daha iyi tanımanın en iyi yolu onlarla anlamlı etkileşimlere geçmektir. Bunların sonucunda elde ettiğiniz veriler, ilişkisel pazarlamanın önünü açar ve sadık müşteriler yaratabilirsiniz. Bu noktada müşteriyi elde tutma hayati önem taşıyor. Müşteriyi elde tutma oranını %5 artırmak, kârınızı %25 ile %95 arasında artırabilir. Öte yandan mevcut müşterileri elde tutmanın yenilerini kazanmaktan daha uygun maliyetli olduğu günümüzde bilinen bir gerçektir. Adobe'nin Dijital Endeksi, e-ticaret gelirlerinin %40'ının sürekli müşterilerin %8'i tarafından oluşturulduğunu, ABD ve Avrupa'daki pazarlamacıların sürekli müşterilerin gelirini elde etmek için 5 ile 7 arasında yeni müşteri getirmesi gerektiğini gösteriyor.

Kişiselleştirilmiş bir deneyim, sürekli müşterilerin sadakatini ödüllendiren bir unsundur. Segment tarafından yapılan bir araştırmaya göre, müşterilerin %44'ü bir şirketle yaşadığı kişiselleştirilmiş bir deneyimden sonra tekrar bir satın alma yaparken, %49'u ise başlangıçta akıllarında olmayan bir ürünü satın alıyor.

Yapay zeka ve kişiselleştirme teknolojilerinin gelişimi

Yapay zeka tabanlı kişiselleştirme, insanları daha geniş kategorilerde gruplamak yerine, özellikle bu bireylerin ihtiyaçlarını hedefleyen gerçek zamanlı optimum müşteri deneyimleri sunmayı amaçlıyor. Hiper-kişiselleştirme adı da verilen bu yaklaşım, müşteri katılımının, sadakatinin, satışların artırılmasına ve müşterilerin daha iyi anlaşılmasına yardımcı oluyor. Kişiselleştirme müşteri etkileşimine isim, unvan, kuruluş, satın alma geçmişi gibi kişisel ve işlemsel bilgileri dahil ederken, hiper-kişiselleştirme kullanıcıyla alakalı yüksek düzeyde bağlamsal iletişimler yaratmak için davranışsal ve gerçek zamanlı verileri kullanıyor.