Dijital pazarlamanın çerezsiz geleceği

Dijital pazarlamacılar, Google’ın üçüncü taraf çerezleri 2023 sonu itibarıyla kaldıracağını ve Apple'ın da reklamcılar için tanımlayıcıları (IDFA) eskisinden çok daha az değerli hale getirdiğini duyurmasından bu yana, çerezsiz gelecek konusunda giderek daha fazla endişe duymaya başladılar.

Artan tüketici gizliliği taleplerine rağmen, müşteriler hala kişiselleştirme istiyorlar. Bu da pazarlamacıların kullandıkları verilerin doğru olduğundan emin olmaları gerektiği anlamına geliyor. Bilgi depolayan ve izin tercihleri sunan çerezleri kullanmak bu dengeyi sağlamak için önemli bir rol oynuyor olsa da yakın bir gelecekte çerezler kullanımdan kalkacak. Peki, dijital pazarlama uzmanları bundan sonra ne yapacak?

Çerezsiz gelecek nedir?

Çerezsiz gelecek, Google'ın Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini 2023’te kademeli olarak kullanımdan kaldıracak olmasının ardından dijital ortamda yaşanacak değişimdir. Dijital pazarlama dünyasında çerezlerin sunduğu çözüme alternatif bir yol bulmak için büyük bir yarış başladı bile.

Ziyaretçileri tanımlamak için çerez yerine e-posta kullanmak, Google’ın sunduğu servislerin dışında bir çözüm alternatifi olarak görülüyor. Ayrıca şirketlerin sahip olduğu ziyaretçi verisinin büyüklüğü ve kalitesi, alternatif kimlik tanımlama teknolojilerini kullanmalarını da sağlayabilir. Bu nedenle çok miktarda güvenilir ve doğru müşteri verisi toplayabilmek, şirketlerin öncelikli stratejisi haline geliyor.

"Çerezsiz" ne anlama geliyor?

Çerezler genel olarak ziyaretçilerin tanımlama bilgileri, kayıt numaraları veya oturum kimlikleri gibi benzersiz bilgileri depolayarak bireysel olarak bir ziyaretçinin tanınmasına yarayan küçük veri paketleridir. Çerezlerin kullanımdan kalkmasının, kişiselleştirilmiş reklamlar ve özelleştirilmiş teklifler sunmak gibi pazarlama faaliyetlerini derinden etkileyeceği bir gerçek. Web sitelerinin çerezler yerine IP adresleri veya cihaz kimlikleri gibi diğer yöntemleri kullanarak alternatif çözümler bulmaları gerekecek.

Google, kullanıcıların e-posta adresleri gibi kişisel olarak tanımlanabilir bilgilerini toplamayacağını açıklayarak diğer reklamcılık şirketlerinden farklı bir yol izledi. Bunun yerine daha güvenli bir alternatif olarak Federated Learning of Cohorts (FLoC), diğer adıyla Privacy Sandbox teknolojisi Chrome tarayıcısına entegre edilecek. Gizlilik odaklı ve ilgi alanına dayalı yeni bir reklamcılık teknolojisi olan FLoC, her bir kullanıcıyı alışkanlıklarına göre bir topluluğa ekleme temeline dayanacak. Reklam verenler de reklamlarını bireysel kullanıcılar yerine oluşturulan bu gruplara hedefleyebilecekler.

Google neden çerezleri aşamalı olarak kaldırıyor?

Google'ın üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma gerekçesi, kullanıcıların giderek daha fazla şeffaflık talep etmesi ve kişisel verilerinin kullanımı hakkında endişelerinin artmasına bağlanıyor. Diğer yandan özellikle AB ülkelerinde veri koruma kurumlarının başlattığı soruşturmalar da çerezlerin hayatımızdan çıkacak olmasının önemli nedenlerinden bir tanesi olarak görülüyor. Reklam endüstrisi temsilcileri ise yeni kurulan ve gelişmekte olan girişimlerin bu karar nedeniyle olumsuz etkileneceğini yüksek sesle dillendiriyorlar.

Müşteri Veri Platformlarının yükselişi

Dijital pazarlama uzmanları önümüzdeki dönemde e-posta pazarlama yazılımlarına yeniden yatırım yapmayı planlamaya başlasa da Veri Yönetimi Platformları (Data Management Platforms) ve Müşteri Veri Platformları (Customer Data Platforms) yaşanacak değişikliğe şimdiden hazırlanıyorlar.

Geçtiğimiz sene Müşteri Veri Platformları için yaşanan talep patlaması sonucu pazarın yaklaşık 1,6 milyar dolara ulaştığı tahmin ediliyor. Pazarlama uzmanları, Veri Yönetimi Platformlarını kullanmaktan yavaş yavaş uzaklaşıyor ve bunun yerine Müşteri Veri Platformlarını tercih ediyorlar. Bunun nedeni ise Veri Yönetimi Platformlarının genel olarak üçüncü taraf verileri kullanması, bu verileri sadece kısa bir süre için depolayabilmesi ve en uygun kitleye ulaşmak için kullanıcıları yeteri kadar tanımlayamaması olarak sayabiliriz. Müşteri Veri Platformları ise tüm bu dezavantajları ortadan kaldırıyorlar.

Veri uzmanları, çerezsiz bir gelecekte güncel bir veri stratejisinin ön koşulunun, tüketici profillerini gerçek zamanlı olarak güncelleyebilen bir sisteme sahip olmak olduğu konusunda hemfikir. Şirketler şimdiden gerekli önlemleri almazlarsa istenmeyen ve ilgisiz reklamlar nedeniyle zor durumda kalabilirler.

Çerezsiz bir dünyaya nasıl uyum sağlanır?

"Çerezlerin olmadığı bir dünya", üçüncü taraf çerezlerine alışık olan pazarlamacılar ve işletmeler için göz korkutucu görünse de yalnızca üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalktığını unutmamak gerekir. Birinci taraf tanımlama bilgileri var olmaya devam edeceği için müşterilere ilgili reklam gösterme, hedef kitle segmentasyonu ve kişiselleştirme için fırsatlar devam edecek. Çerezler devre dışı bırakıldığında adreslenebilirliği sağlamak için üç ana seçenek olacak: olasılık temelli reklamcılık, topluluk tabanlı reklamcılık ve kimlik doğrulama. Bu seçeneklerden topluluk tabanlı reklamcılık en çok benimsenen yöntem olarak görünüyor.

Sonuç olarak, üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bırakmanın telafisi için herkese uyan tek bir çözüm bulunmuyor. Aşağıda, pazarlamacıların kullanabilecekleri bazı alternatif stratejileri bulabilirsiniz.

Birinci taraf çerezler

Birinci taraf çerezler, web sitenizi ziyaret ederken ziyaretçilerinizin bilgisayarında oluşturulan ve depolanan otomatik bir koddur. Bu tanımlama bilgisi, parolaları, ziyaretçiler hakkında temel bilgileri ve diğer kullanıcı tercihlerini içerdiğinden kullanıcı deneyimini geliştirmek için yaygın olarak kullanılır.

Birinci taraf çerezler, ziyaretçiler hakkında çıkarımlardan ziyade doğrudan kullanıcı davranışından toplayabilecekleri iç görülerle birlikte doğru bilgiler sağladığı için pazarlamacılar için paha biçilmezdir. Bu sayede bir kullanıcının web sitesinde hangi sayfaları görüntülediği, ne sıklıkta ziyaret ettiği, coğrafi konum bilgisi gibi etkili bir pazarlama stratejisi geliştirmeye yardımcı olan temel ölçümlere erişilebilir.

Tanımlayıcılar

Tanımlayıcılar, kullanıcıları doğrudan tanımlayan veya kimliklerine bağlayan verilerdir. Çevrimiçi tanımlayıcılar, bir kullanıcının web sitelerine, uygulamalara, araçlara veya log dosyalarına erişimini temel alarak ziyaretçileri tanımlayabilir. En bilinenleri; IP adresi, MAC adresi ve parmak izi verisi olarak sayılabilir.

İçeriğe dayalı hedefleme

İçeriğe dayalı hedefleme, üçüncü taraf tanımlama bilgileri gerektirmediğinden veya kullanıcıları doğrudan izlemediğinden reklam verenler için uygun bir alternatiftir. Gizlilik dostu ve etkili uygulaması nedeniyle yeniden yükselişe geçmeye başlamıştır.

İçeriğe dayalı hedefleme, reklamları en uygun bağlama yerleştirir. Ürünle en alakalı kitlenin reklamı görmesi ve harekete geçmesi amaçlanır.

Topluluk tabanlı reklamcılık

Bir topluluk, aynı tanımlayıcı bilgiyi paylaşan bir grup insandan oluşur. Belirli bir bölgedeki kişilerden aynı anda aynı uygulamayı indirenler gibi aralarında bir bağlantı olduğu sürece herhangi bir konuda topluluk oluşturulabilir.

Topluluk tabanlı reklamcılık proaktif bir pazarlama şeklidir ve içeriğe dayalı hedefleme yöntemine benzerlikler gösterir. Pazarlamacılar belirli bir bağlamda önemli olan metrikleri kullanarak verileri kolayca karşılaştırabilir.

İzinli reklamcılık

Artan tüketici mahremiyeti endişeleri nedeniyle reklamcılıkta izin almak son derece kritiktir. Ne yazık ki izinli reklamcılığın birçok zorluğu vardır. Kişisel verilerin korunmasından sorumlu kurumların getirdiği yasal yükümlülükleri tam olarak yerine getirmek gerekir. Bu yükümlülükler; müşteriden onay alınması, verilerin şifrelemesi, güvenlik önlemleri, istenildiği zaman verilerin silinebilmesi ya da aktarılabilmesi gibi pek çok şeyi içerebilir. Bu zorlukların üstesinden gelmek için bir İzin Yönetim Platformu kullanmak en mantıklı çözümdür. Web sitesini ziyaret edenlere, hangi verilerini paylaşmaya onay verdiklerini seçebilecekleri bir form göstererek gerekli izinleri almak en güvenli çözümdür.

Çerezler gerçekten hayatımızdan çıkıyor mu?

Evet ama sadece üçüncü taraf olanları. Birinci taraf verilerini toplamaya daha fazla önem veren işletmeler, yüksek düzeyde hedefli pazarlama kampanyalarını optimize etme konusunda daha verimli sonuçlar alacaklar.

Web üzerinden toplanan üçüncü taraf çerezlerin kaybı, bireyleri tanımlamayı zorlaştırsa da topluluk ve içeriğe dayalı reklamcılık, doğru mesajın hala doğru kişilere ulaşmasını sağlayarak boşlukları doldurabilir.

Bir pazarlamacı olarak şu anda yapabileceğiniz en iyi şey, işinizi etkileyebilecek üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve diğer gizlilik uygulamaları konusunda güncel kalmaktır. Reklamlarınızda üçüncü taraf verilerini kullanıyorsanız, yukarıdaki alternatifleri hemen değerlendirmelisiniz.