Yeni Nesil müşteri deneyimi: Omni-channel yaklaşımının sadakat uygulamalarına etkisi

Bildiğiniz gibi artık müşteri-marka döngüsünde salt puan toplatan ve harcatan klasik sadakat uygulamaları yeterli olmayıp daha kapsamlı bir konsept oluşturmak gerekiyor. Bu konsepti tam olarak yansıtan söylem, Türkçe’de tam da karşılığı olmayan “Customer Engagement” yani müşterilerin sadece para kazandıran kişiler değil aynı zamanda marka ile olan ilişkisini öne çıkaran ve onları birer iş ortağı gibi gören konsepttir.

İşte son zamanlarda birçok işletme de, özellikle “Customer Engagement” konsepti ile tamamen örtüşen bir yaklaşım olan omni-channel (yani müşterinin tüm kanallarda aynı deneyim yaşaması) yaklaşımını hayata geçirmeye başladı veya bununla ilgili adımları atmak için hazırlanıyor. Bir zamanlar neredeyse beğendiğiniz ürünü veya servisi almakla sınırlı olan tüketici ve marka arasındaki etkileşim, müşteriye ulaşan kanalların artması, sosyal medya ve akıllı mobil teknolojilerin gelişimiyle çok daha geniş bir alana yayıldı.

Böyle olunca, birçok farklı kanalda müşterinin aynı deneyimi yaşamasını sağlamak başlı başına bir önem taşıyor. Deloitte diyor ki, “Omni-channel stratejilerinin nihai amacı, müşteriyle iletişim kurduğunuz veya satış yaptığınız tüm kanallarda sürekliliği sağlayarak müşterinin dikkatini kanal yerine markaya yönlendirmektir.” Diğer bir deyişle, ürün veya hizmeti hangi kanaldan sunarsanız sunun belli bir tutarlılığınızın olması lazım diyor. Örneğin mağazada 3 bin liraya gördüğünüz bir televizyonu alıp eve getirdiğinizde, aynı ürünün mağazanın internet kanalı üzerinden 2 bin liraya satıldığını görseydiniz ne düşünürdünüz? Biraz uç bir örnek ama görülmemiş şey değil. Bir bankacılık örneğinde ise, bir müşteri internet bankacılığını kullanırken sorunsuz deneyim yaşıyorsa çağrı merkezi deneyiminde de aynı sorunsuz deneyimi yaşamalıdır.

Peki ya sadakat uygulamalarında bu konu nasıl ele alınmalı? Sadece bir kampanya ile müşteri kazanmak veya sadakat oluşturmak artık yeterli olmazken bütün kanallarda müşterinin markaya olan bağlılığını ve sürekliliği genel algı olarak artırmak gerekiyor.

Bu sürekliliği sağlamanın yolu da yeni teknolojileri takip etmenin yanı sıra müşteriyi analiz etmekten geçiyor. Çünkü müşteri size hangi kanaldan ulaşırsa ulaşsın ki bu ister bir cep telefonu uygulaması olur ister web sitesi veya mağaza, araştırma, yaklaşım ve satın alma süreçlerinde en büyük beklentisi tutarlılık ve süreklilik olacaktır.

Beklentileri doğru belirleyin, çalışanlarınızı sürece dahil edin

Forrester’in tüketicilerin beklentisini ve perakendecilerin verebildiklerini mercek altına almak için hazırladığı Customer Desires Vs. Retailer Capabilities raporuna göre, e-ticaret girişimine adım atan perakendecilerin yüzde 55’i bunu omnichannel beklentilerini karşılamak için yapıyor.

Aslında bu alana yeni adım atan şirketlerin, geçmiş tecrübelerden ders alarak ve ilk adımdan itibaren çağdaş teknolojileri devreye sokarak bu durumu avantaja çevirebilmeleri için önlerinde bir fırsat da var. Mesela Forrester yine aynı araştırmada çevrimiçi alışveriş yapan müşterilerin satın aldıkları ürünü gidip mağazadan kendileri teslim almak gibi bir seçenek aradıklarını, ama omnichannel yaklaşımına sahip şirketlerin ancak üçte birinin bu özelliği sunabildiğini söylüyor.

Buyurun size fırsat...

Omnichannel stratejinizi belirlerken ilk yapmanız gereken şeylerden biri, arka plandaki tüm süreçlerinizi servis olarak kurgulayacak bir yaklaşımı devreye sokmak olacaktır. Böylece müşterinizin ihtiyaç duyabileceği ve ilgili olabileceğini düşündüğünüz her bilgiyi tüm kanallardan sunabilirsiniz.

Çünkü müşterinizin sizden ne zaman, hangi kanaldan neyi talep edebileceğini her zaman kestirmeniz mümkün değil. Bunu sağlamak için satış ekibinizi de müşterinizin kullandığı teknolojilerle donatmak gözden kaçırmamanız gereken bir yaklaşım.

Özetle günümüzde hemen her alanda olduğu gibi, omnichannel uygulamalarında da insan faktörünü göz ardı etmemeniz ve teknolojiyi olduğu kadar çalışanlarınızı da bu işin parçası haline getirmeniz gerekiyor.