Müşteriyi Tanımak 1: Kişisel Deneyimler

Evli bile değilsiniz, ama cep telefonunuza bebek bezlerinde indirim olduğuna dair kampanya mesajı geliyor. Arabanız yok, ama alışveriş yaptığınız süpermarketten oto-kuaför için hediye çeki veriyorlar. Fazla kahve içen biri değilsiniz, ısrarla size yeni çıkan kahveyi tattırmak istiyorlar. Kilo vermeye çalışıyorsunuz, pizzacıdan 1 alana 1 bedava kampanya bildirimi gönderiyorlar. Zaten abonesi olduğunuz telekom operatörü “numaranızı bize taşıyın size 1 GB internet paketi hediye edelim” diyor.

Örnekler hem çeşitlendirilebilir, hem de artırılabilir. Pazarlama faaliyetleri kolay işler değil. Kitlesel pazarlama kampanyalarının düzenlenmesi, duyurulması, hedef kitleye ulaştırılması, sonrasında da başarının belirli metriklere göre ölçülmesi zaman alan ve belirli maliyeti beraberinde getiren aktiviteler. Üstelik kitlesel pazarlama bugün itibarı ile biraz demode...

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi

Mobil dünyanın hayatımızın önemli bir parçası haline gelmesiyle birlikte, artık daha kişisel, daha ‘bize özgü’ çözümler istiyoruz. Google'da arama yaparken, daha önce yaptığınız aramalarla ilişki kurulup, reklamlar çıkarılıyor karşınıza. Flipboard'da takip ettiğiniz konu başlıklarına uygun olarak hoşunuza gidebilecek konu başlıkları, takip etmek isteyebileceğiniz paylaşımcılar listesi sunuluyor. Facebook size tanıyor olabileceğiniz kişileri gösterirken, Twitter'da takip ettiğiniz kullanıcılara göre konu derlemeleri görüyorsunuz. Hizmetler, özel hayatın gizliliği çerçevesinde ve sizi rahatsız etmeyecek seviyede olduğu sürece, size özel hale geldikçe memnuniyetiniz ve o hizmeti kullanmaya devam etme isteğiniz de artıyor. Yani, bir şekilde kişiye özel sunum, sadakati artırıyor.

Sevdiğiniz restorana girdiğinizde sizi isminizle karşılayıp "bugün nasılsınız" diye sormaları, kahve içmeye gittiğiniz yerde "her zamanki gibi soğuk sütlü ve şekersiz mi olsun" demeleri, gazete almaya gittiğinizde size her gün okuduğunuz gazetenin siz hiç söylemeden uzatılması, uçak bileti aldığınızda otomatik olarak size cam kenarı bir koltuğun ayrılması, beğendiğiniz gömleğin ödemesini yaparken kasiyerin doğum gününüzü kutlayıp size kravat hediye etmesi hoşunuza gitmez mi?

Alışveriş yapıyorsunuz, marul aldınız, biraz sonra mayonez aldınız, sonra peynir reyonunda zaman geçirdiniz. "Sezar salatası için tavuk almanızı da öneririz" diye bir mesaj alıyorsunuz. Veya şort ve tişört aldınız, kasada şapkalarda indirim, güneş gözlüklerinde ise ekstra puan kazanma şansı olduğu söyleniyor. Alışveriş merkezinde dolaşıyorsunuz, sinemanın önünden geçerken aksiyon filmlerine olan tutkunuz nedeniyle, vizyona önceki gün girmiş ve sevebileceğiniz bir film için bir öneri alıyorsunuz.

Bir ürün aldınız. Sorun çıktı. Çağrı merkezini aynı hafta içinde 2 kez aradınız, şikayetinizi ilettiniz. Henüz bir yanıt yok ve bu sizi kızdırdı. Telefona sarılıyorsunuz, 3. kez arıyorsunuz. Çağrı merkezi sistemden sizin daha önceki 2 aramanızın henüz yanıtlanmadığını algılıyor ve çağrınızı önceliklendirip, süpervizöre aktarıyor. Telefona yanıt veren süpervizör, sizin kızgın ve mutsuz bir müşteri olabileceğiniz biliyor, daha siz bir şey söylemeden sizden daha önce size dönüş yapılmadığı için özür dileyip, probleminizin çözümü için hemen birlikte bir aksiyon almayı deneyebileceğini söylüyor.

Veriyi topla, işle ve stratejini oluştur

Kişiye özel hizmet ve/veya ürünler sunmak farklı biçimlerde ve farklı veri kaynaklarından elde edilen bilgilerle olabilir. Bunu yapabilmek için müşterilerin mağazalarınızda daha çok nerelerde vakit geçirdiği, hangi tip ürünler aldığı, hangi zamanlarda hangi hizmetlerinizi ve/veya ürünlerinizi tercih ettiği, ilgi alanları, yaş grubu, cinsiyeti, mesleği gibi çok çeşitli bilgileri bir araya toplayabilmeniz ve bu bilgileri de zaman içinde dinamik olarak işleyebilmeniz gerekir. Müşterilerden ne kadar çok bilgi toplayabilirseniz, o kadar kişiselleştirilmiş deneyim sunabilirsiniz. Eğer veriler anlamında bir gruplama yapmak gerekirse, kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunmak için,

Müşterinin sağladığı değişmez (veya nadir değişen) profil bilgilerine (Yaş, meslek, adres, en sevdiği renk, tuttuğu takım, vb.),

Değişken nitelikteki profil ve tercih bilgilerine (arabası var mı, telefonu ne marka, tatil için tercih ettiği yer, vb.),

Zaman içinde sistem tarafından öğrenilmesi gereken alışkanlıklarına (ne kadar sıklıkla süpermarkete gider, gittiğinde ortalama ne tutarda alışveriş yapar, daha çok haftanın hangi günlerini tercih eder, telefonunu internet için mi yoksa konuşmak için mi çok kullanır, yurt dışında kredi kartı harcaması var mıdır, et mi tercih eder yoksa sebze mi, vb.) ihtiyaç vardır.

Müşterimi neden tanımak isteyeyim?

Çeşitli kaynaklardan çeşitli verileri toplayarak işlemek ve bir müşteri profili oluşturmak, zaman içinde de bu verileri işleyerek müşterinize sunacağınız ürünleri belirlemek başarını anahtarı... Üstelik bu şekilde elde edeceğiniz başarı, geleneksel kitlesel pazarlama yöntemleri ile ulaşmaya çalıştığınız başarıya göre kat kat fazla oluyor. Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunmak, iki açıdan çok önemli:

1- Müşterinizin hangi ürün veya hizmetinize ilgi göstereceğini bildiğiniz için, müşteriye sunduğunuz teklife olumlu yanıt almanız ve sepet tutarını artırmanızı mümkün kılıyor. Hangi durumda müşterinize ne sunacağınızı biliyor, bazen müşteriniz bunu dile getirmeden bile sunabilme şansı elde ediyorsunuz.

Saat gecenin 3'ü, çalışıyorsunuz ve 3G internet paketinizin son 10 MB'ı kaldığına dair mesaj geliyor. O saatte kontör alabileceğiniz bir yer yok, siz çaresizce ne yapsam diye düşünürken, operatörünüzden anında mesaj geliyor: “Konuşma dakikalarınızı internet paketine çevirmek ister misiniz?”

Veya kullandığınız cep telefonunu 3 yıldır değiştirmediniz ve yepyeni modeli geldi. Size, ‘altın seviyede müşteri’ olduğunuz için sundukları indirimin yanında, bir de o markaya ait aksesuar için de kaçırılmayacak bir fırsat sunuyorlar.

Bir başka örnek, yolcunuzun genellikle hangi noktalara hangi zamanlarda uçtuğunu, özellikle en ucuz bileti tercih ettiğini, ancak mutlaka çıkış sırasında ve cam kenarı koltukta oturduğunu biliyorsunuz. Uçağınız yolcu fazlasıyla biletlendirilmiş ve 4 kişilik bir aileyi mutlaka uçurmanız gerekiyor ve uçakta 3 kişilik yer var. Yolcunuza aynı uçuş parkurunda olan ve daha önce gitmediği bir ara durak noktası önererek, yapacağı diğer uçuş için istediği saati tercih edebileceğini ve kendisine istediği koltukta oturma garantisi verip ek ücret almayacağınızı iletiyorsunuz. Sorun çözülüyor. Herkes mutlu.

2- Müşteriniz, yaşadığı kişiye özel deneyimden ötürü markanıza sadece ticari değil, duygusal sadakat ile de bağlanıyor.

Restoranda sizi ismen karşılamaları, kahvenizi nasıl içtiğinizi sormadan istediğiniz şekilde getirmeleri, otelinize vardığınızda siz söylemeden sigara içilmeyen oda vermeleri, araç kiralamaya gittiğinizde takıntınız olduğunu bildikleri için mutlaka beyaz renkli araç ayırmaları, ceket ve pantolon bedeninizi siz söylemeden bilen müşteri temsilcisinin tam da aradığınız gri takım elbiseyi size önermesi gibi, size kendinizi daha iyi ve daha önemli hissettiren bir deneyim, geleneksel ürün ve/ya hizmet sunum yöntemlerine göre çok daha fazla sadakat sağlıyor. Belirli bir noktadan sonra sadece ürünlerinden dolayı değil, yaşadığınız deneyim eşsiz ve size özel olduğundan tercih etmeye başlıyorsunuz.

Sonuçta müşteri memnuniyeti grafiğin en üst çizgisine otururken, müşteri başına elde ettiğiniz ciro da yükseliyor. Üstelik memnun müşteriler sizin adınıza da markanızın pazarlamasını yapmaya başlıyor. Sosyal medyada paylaşıyor, arkadaşlarına anlatıyor ve yeni müşteriler kazanmanızı daha kolay hale getiriyor. İşiniz için yarattığı en olumlu sonuç mutlak müşteri memnuniyetini yakalamak ve cironuzu yükseltmek iken, bir yandan da pazarlama faaliyetleriniz için bir çeşit karar destek sistemi olarak davranıyor ve daha efektif kampanyalar düzenlemenize yardımcı oluyor.

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimini her yönüyle ele almak için olası risklerden ve bu risklere karşı alınması gereken önlemlerden bahsetmemiz şart. Ayrıca bir de bu yazıda değindiğimiz uygulamaların temelini oluşturan teknolojilerin ayrıntıları var.