Müşteri Sadakati Hakkında Doğru Bilinen Yanlışlar

Önce cüzdanlarımız kart doldu, sonra puan toplamaya başladık. Derken mobil hayatımıza girdi ve fiziksel kartlar sanal kartlara dönüştü. 7’den 70’e herkes müşterinin öneminin farkında. Müşteri sadakati kavramını duyunca herkesin söyleyecek bir kaç cümlesi var ancak bu cümlelerin ne kadarı doğru ne kadarı yanlış, bu yazıda onu incelemek istedim. Müşteri sadakati alanında çok sayıda doğru bilinen yanlış var. Gelin bunların bir kaçını değerlendirelim, yanlış bildiklerimizin doğrusunu öğrenelim.

Teori 1: Müşteri sadakati kendiliğinden ortaya çıkar.

Pazarlama dünyasında iyi bir ürüne ya da hizmete sahipsen müşteri zaman içerisinde sana sadık hale gelecektir diye bir prensip var. Bu bakış açısı, firmanın müşteriye yaklaşımını ve müşteri yönetim stratejisini tamamen göz ardı ediyor olması sebebiyle hatalı ve oldukça da tehlikeli bir yaklaşım aslında. Müşterinin ihtiyacına karşılık gelen ürünler sunmak ve müşterileri el üstünde tutmak elbette zaman içerisinde sadakat oluşmasını sağlayacaktır. Ancak müşteri sadakatini geliştirmek bilinçli bir stratejiyle yürütülmesi gereken bir süreçtir. Müşteri sadakatini şansa bırakmak yerine firma sahip olduğu yetkinlikleri, kanalları ve parlak fikirleri kullanarak müşteriyle etkileşim halinde olmayı ve müşteri sadakatini geliştirmeyi hedeflemelidir.

Özetle; müşteri sadakati kendiliğinden ortaya çıkmaz, zaman içinde planlı ve organize bir şekilde kurgulanır ve geliştirilir.

Teori 2: Müşteri sadakati alışveriş yapılana kadar oluşmaz.

Müşteri sadakati konusunda bir başka inanış, sadakatin ürün satın alınana ya da abonelik başlatılana kadar oluşmayacağı yönünde. Alışverişin ya da hizmetin gerçekleşmesi müşterinin markanıza duyduğu ilginin önemli işaretlerinden biri olsa da bu işaret müşterinin size sadık olduğu anlamına gelmez. İşin aslında sadakatin ilk tohumları müşteri markanızı ilk kez gördüğü ya da keşfettiği anda atılır. Bu ilk karşılaşma web sitenizi ziyaret ederek, Facebook’ta yayınladığınız bir yazıyı beğenerek ya da fiziksel mağazanızı ziyaret edip alışveriş yaparak gerçekleşebilir. Tüm bunlar sadakatin oluşmaya başladığı önemli anlardır ve iyi değerlendirilmesi gerekir.

Müşteri ilk alışverişini yapana dek markayla olan iletişim seviyesi ne kadar yüksek tutulursa, sadık müşteri sayısı da paralel olarak o kadar yükselecektir. Müşterinin markayla olan iletişim kanalları arasında günümüzde giderek popüler hale gelen bazı alternatifler ürün videoları, online eğitimler ve seminerler, mağaza içi ödüller ve çekilişler, sosyal medya, e-mail kampanyaları ve bloglar olarak sıralanabilir. Sadakatin oluşması için yatırım yapmak yerine öncelikle müşterinin gelip alışveriş yapmasını beklemek büyük bir hata olarak sonuçlanabilir. Müşteriyle olan iletişim, markanın müşterinin karşısına çıktığı ilk andan itibaren, tüm kanallar üzerinden paralel bir şekilde memnuniyet odaklı yürütülmelidir.

Özetle; müşteri sadakatinin temeli ilk alışveriş yapılmadan çok önce, markanız müşterinin karşısına ilk kez çıktığı anda oluşmaya başlar.

Teori 3: Müşteri sadakatini oluşturmak müşteri ilişkileri ekibinin görevidir.

Müşteriyi sadık bir hale getirmek ve elde tutmak kâğıt üzerinde göründüğü kadar kolay bir iş değildir. Süreci zorlaştıran unsurların başında bu “görevin” kime ait olduğu sorusu gelmektedir. Müşteri sadakatinin temelinde müşterinin ihtiyaçlarıyla doğru bir şekilde ilgilenmek ve onları memnun etmek yer aldığı için bu sorumluluğu belli bir departmana ya da gruba atamak mümkün değildir. Bu sebeple müşteri sadakati bir departmanın ya da grubun değil, herkesin görevidir. Peki bu kadar kritik öneme sahip bir süreç departmanlar arası nasıl koordine edilebilir? Başarının sırrı firmanın tüm çalışanlarının bu ideolojiyi benimsemesi aslında, çünkü herkesin müşteri sadakatine katacağı bazı değerler var. Yani çorbada herkesin tuzu olmalı.

Özetle; müşteri sadakatini oluşturmak bir departmanın işi değil, herkesin ortak görevidir.

Teori 4: Müşteri sadakatini ölçümlemek mümkün değildir.

Çağımız yakın çağ olarak adlandırılıyor ama aslında bilgi çağını yaşıyoruz. O kadar büyük miktarda bilgi var ki artık önemli olan bilgiyi doğru şekilde analiz etmek. Bilgi işlendikçe analiz yöntemleri daha verimli hale geliyor ve müşteri sadakatini ölçümlemek sanıldığı kadar imkansız değil. Tıpkı müşteri sadakati oluşturma konusunda olduğu gibi, ölçümleme de departmanlar arası koordine çalışmayı gerektirir. Her departmanın farklı metrikleri olması nedeniyle müşteri sadakati ölçümlemesi müşteri ziyaret sayısı, ziyaret süresi, alışveriş sıklığı gibi parametrelerin doğru şekilde kullanılarak yaşam boyu müşteri değeri (customer life-time value) olarak hesaplanmasıyla ortaya çıkar.

Sadakat hesaplamasında kullanılan parametreler kendi başına anlamlı görünebilseler de bu parametreleri bir bütün olarak değerlendirmek daha önemlidir. Tek başına mağazanızı ziyaret eden müşteri sayısının ya da ziyaret süresinin artması işlerin iyiye gittiği anlamına gelmeyebilir. Bu sebeple elde olan tüm veriler en optimize şekilde değerlendirilerek sadakat hesaplamalarında kullanılmalıdır. Muhasebe departmanında 2-3 değeri kontrol ederek şirketin karlılığını belirlemek kadar kolay olmasa da müşteri sadakati yeterli ilgi ve çalışmayla ölçümlenebilir.

Özetle; doğru parametreleri kullanarak müşteri sadakatini ölçümlemek son derece mümkündür.

Teori 5: Sadakat uygulamaları küçük ölçekli şirketler için pahalıdır.

Sadakat konusunda yeterli pazar payına ve olgunluğa sahip büyük firmalar bütçelerinden gerekli yatırımları yapıyor. Ancak söz konusu küçük ve orta ölçekli şirketler olunca iş sadakat platformu ücretlerine gelip tıkanıyor. Bu tür şirketler genellikle sadakat alanındaki kaynak ve bütçeyi kendileri için fazla görüyor. Özellikle bulut teknolojisinin gelişmesiyle günümüzde her bütçeye göre bir sadakat uygulaması bulmak mümkün.

Aslında firmanızın sadakat uygulaması siz yatırım yaptıkça büyüyecek engin bir deniz. Geçmişte sadakat uygulamaları için danışman şirketlerle çalışmak, büyük veri analizleri yaptırmak ve maddi yükü ağır kampanyalar düzenlemek gerekiyordu ancak günümüzde işler değişti. Köşedeki bakkalın bile sadakat alanında adımlar attığı bir çağı yaşıyoruz ve cüzi ücretle kurgulanabilecek çok sayıda sadakat platformu mevcut. Küçük ölçekli şirketlerin öncelik listesinde üst sıralarda yer almasa da sadakat sistemleri artık her aşamada, her türlü bütçeye uygun olarak tasarlanabilecek yapıya sahip.

Özetle; sadakat uygulamaları her şirketin bütçesine göre geniş seçenekler sunan ve şirkete göre kurgulanabilecek uygun fiyatlı yapılar haline geldi.

Teori 6: Yeni nesil müşteriler artık markalara sadık değiller.

Milenyumun yeni çocukları olarak adlandırılan Y ve Z kuşağı sadakat konusunda epey sorunlu. Mobil bir dünyanın içine doğdukları için marka bağımlılığı olmaksızın farklı ürünleri araştırmak ve denemek onların hayatlarının bir parçası. Pazarlama dünyasındaki hatalı yargılardan birisi bu kuşağın sadakatine dair yatırım yapmamak zira bu yatırımın çöpe gideceği yönünde.

Müşteri sadakati konusunda mutlak bir doğrudan bahsetmek mümkün değil, her firmanın kendine göre bir müşteri sadakati stratejisi var. Sosyal medyanın gücü sayesinde markalara olan bağlılık farklı bir boyut kazanmaya başladı. Eskiden markanın kendisine olan bağlılık yerini markanın önde gelen isimlerine, sosyal medyanın gurularına bırakıyor artık. Üstelik mobil iletişimin gücü sayesinde bu neslin yaşadığı marka bağlılığı kendi çevrelerinde bulunan kitleyi doğrudan etkiliyor ve katlanarak büyüyen bir güç haline dönüşüyor.

Özetle; yeni neslin markalara sadık olmadığı yanlış bir yargı olduğu gibi mobil teknoloji sayesinde markalar geçmişte sahip olmadıkları sadakat fırsatlarına sahipler.

Fırsatlar dünyası

Yazıyı toparlayacak olursak, görüldüğü üzere müşteri sadakati dünyası doğru yönetildiği takdirde içinde bolca fırsat barındırıyor. Önemli olan doğru zamanda, doğru yerde, doğru şekilde aksiyon alabilmek. Firmaların sadakat alanındaki ihtiyaçlarına hizmet edecek şekilde modüler bir yapıyla tasarlanan PayFlex Sadakat uygulamaları sayesinde kurumlar müşterilerinin sadakati yolunda doğru adımları atabiliyor. Müşterilere puanlar, indirimler kazandırmak ya da ilgi alanlarına göre kampanyalar düzenlemek için artık bol sıfırlı bütçelere ihtiyaç yok. İhtiyaca yönelik modüller sayesinde sadakat kurgularını en optimize şekilde tasarlamak mümkün.