İdeal Programı Kurgulamak

Hatırlarsanız daha önceki blog yazımda bir sadakat programının en önemli özelliğinin sadece aynı müşterinin yeniden sizi tercih etmesini sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda sizi başkalarına tavsiye etmelerini de sağlamak olduğunu söylemiştim.

Günümüzde birçok şeyin iç içe geçmesi ve oluşan bu yeni yapıların ortak ihtiyaçları gün yüzüne çıkarması, günümüzde benzer ihtiyaçları çözmek için benzer birçok fikrin aynı anda çıkmasına neden oluyor. Dolayısıyla ilk bakışta ‘çok iyi’ görünen yaklaşımların bu iyi olan yönlerini ortaya çıkarmak ve farklılaştırmak için detaylar üzerinde biraz çalışmaya, bazı noktaları özellikle göz önünde tutmaya ihtiyaç var.

Bugünkü yazıda bu konulara biraz değineceğim.

En büyük ödülünüz müşteriyi tanımak

Sadakat programları, işletmelerin müşterilerini yeterince tanımadıkları sürece onların hoşuna gidebilecek ayrıcalıklar ortaya koyamayacaklarını ve dolayısıyla da kendilerine gösterilen ilgiyi artıramayacaklarını fark etmelerinin bir sonucu olarak doğdu.

Bu gibi programın etkilerini gösteren araştırmaların sonuçları da oldukça ilgi çekici rakamlara işaret ediyor. Örneğin Northwest Üniversitesi Perakende Yönetimi bölümü tarafından yapılan bir araştırmaya göre tek bir işletmeye sadık olan müşterilerin oranı yüzde 12-15 arasındayken, bunların ciroya olan katkısı yüzde 70’e kadar tırmanıyor. Hele yemek işindeyseniz durum daha da ilgi çekici… Bazılarında sadakat programına dahil olanların ciroya katkısı yüzde 65-95 seviyelerinde.

Bir sadakat programı geliştirirken dikkate alınması gereken (ve çoğu zaman da göz ardı edilen) en önemli konu, program çerçevesinde müşterilerin bireysel davranışlarına dair edinilen bilginin iş süreçlerine olan katkıları yerine ısrarla ‘verilen’ veya ‘alınan’ ödüllere odaklanılması. Oysa sadakat programlarının dört temel amacı vardır:

Yeni müşteriler kazanmak,

Mevcut müşterilerin harcamalarını artırmak,

Müşteri kaybını azaltmak,

Kâr marjı yüksek ürünlerin tüketimini teşvik etmek.

Bu hedeflere yönelik bir strateji oluşturacaksanız, öncelikle insanların neden sizi tercih ettiğini ve size geldiklerinde neye daha çok ilgi gösterdiğini bilmek zorundasınız. Sizin bu işten kazanacağınız en büyük ödül bu.

Tüketiciler ise maddi değeri olan ödüllerden çok yaşadıkları deneyimi daha özel kılan, ‘kendilerini özel hissettiren’ ödülleri daha çok tercih ediyorlar. Bu da sadece değişen yaşam tarzına değil, değişen davranış ve düşünce şekillerine aktif bir şekilde uyum sağlamayı gerektiriyor. Kendinize sorun: 100 liralık bir alışverişe karşılık 1 liralık puanı mı tercih ederdiniz, yoksa size özel bir kasada öncelikli işlem yapabilmeyi mi?

Önce müşterinin hayatını kolaylaştırın

Programınızı nasıl kurgularsanız kurgulayın, bir noktayı göz ardı etmemeniz gerekiyor: Programı müşteri için kurguluyorsunuz. Dolayısıyla öncelikli olarak kendinizin değil, müşterinizin deneyimini iyileştirmeye odaklanmanız lazım. Bu da hangi araçları kullanarak kimlere ulaşacağınızdan tutun da fayda olarak neyi ön plana süreceğinize kadar belli aşamalardan geçerek kurgulanması gereken bir süreç. Tüm bu süreçlerin ötesinde, her şeyden önce, sunduğunuz servis veya yaptığınız iş her neyse onu çok iyi yapmanız gerekiyor (ama bunu zaten yaptığınızı varsayıyorum).

Yazının başlarında da belirttiğim gibi, iyi kurgulanmış bir sadakat programında, programa dahil olan kesimin gelirlerinizin yüzde 70’ini getirmesi görülmemiş bir durum değil. Bununla birlikte herkesi de bu programın bir parçası yapamayacağınızı bilmeniz gerekiyor. Örneğin toplumun yaklaşık yüzde 25’I bu tip programların hiçbiriyle ilgilenmiyor.

Son bir şey daha: Sisteminizi mümkün olduğunca az sürece ihtiyaç duyacak şekilde kurgulayın. Diğer bir deyimle ‘olabildiğince görünmez’ ama ‘fark edilir’ kılın.

Örneğin yıllardır aynı aracı kullandığım halde, gittiğim her benzincide bana hâlâ sadakat kartım olup olmadığını sorarlar. Ben de yıllardır neden bu işlemi aracımın plakasıyla bütünleştirmediklerini, her defasında kart arama ve okutma zahmetine girdiğimi sorarım kendi kendime. Kimse de yıllardır aynı yere defalarca gittiğimi fark etmedi.

Etselerdi bence daha sık giderdim.