Müşteri ve çalışan deneyimini birlikte düşünmek

Birçok kuruluş için müşteri deneyimi (CX) ve çalışan deneyimi (EX), farklı departmanlara, işleyişlere ve bütçelere sahip alanlar. CX ve EX’i ayrı ayrı ele almak birçok kuruluşun çalışma şeklinin bir sonucuyken, bu ikisini kapsayan bir yaklaşımın büyük avantajları bulunuyor. Bu iki alan birbirlerini bariz şekilde etkiliyor. İyi bir EX olmadan, mükemmel bir CX’in sunulması zor. Bu blog yazımızda, müşteri deneyimi ve çalışan deneyiminin ortak noktalarını ve bunları bir arada ele almanın faydalarına yakından bakıyoruz.

Müşteri deneyiminin önemi tartışma götürmez. İlk temastan başlayarak, satış, teslimat ve destek yoluyla müşterilere iyi bir deneyim sunmak, daha fazla tüketiciyi markanıza çekmenin, onları tutmanın ve kârınızı artırmanın sacayaklarından birini oluşturuyor. Doğru metrikleri izlerseniz, müşteri deneyiminin maliyetlerinize, kârınıza ve rekabet avantajınıza somut etkilerini görebilirsiniz.

Kuruluşlar son 20 yılda müşteri deneyimi alanına muazzam bir ilgi gösterdiler. Pazarlama otomasyonu, dijital müşteri katılımı ve çağrı merkezi optimizasyonu gibi yatırımlar, işin diğer birçok yönüne kıyasla daha hızlı somut faydalar sağladığı için haklı çıkarılması görece kolaydı. Müşteri deneyimi çözümlerinin mümkün kıldığı kısa ve uzun vadeli başarılar, bu projeleri yönetim kurulları için cazip hale getirdi. Müşteri deneyimi altın çağlarını yaşarken, bu deneyimi mümkün kılan çalışanların deneyimi ise o kadar ilgi görmedi.

CX ve EX arasındaki dijital uçurumu inceleyen Freeform Dynamics araştırma şirketi, müşterilerin iyi tasarlanmış self-servis portallar ve mobil uygulamalar aracılığıyla her şeyi daha kolay yaptığını, çalışanların ise çoğu zaman yavaş kurumsal ağlar aracılığıyla bağlandıkları hantal ve kopuk sistemlerin zorluklarıyla boğuştuğunu gördü. Son yıllarda EX'in iyileştirilmesine yönelik bir hareketlilik yaşansa da bunun işin müşteriye yönelik kısımlarına kıyasla oldukça yavaş gerçekleştiğini belirtmek gerekiyor.

Yeni temeller

COVID-19 krizinin kısmen kontrol altına alındığı bugünlerde salgının iş dünyası üzerinde yarattığı etkileri daha iyi analiz edebiliyoruz. Uzaktan ve hibrit çalışma modellerini benimsemek zorunda kalan kuruluşlar, işlerinin devamlılığını sağlayabilmek için teknolojik eksikliklerinin en azından bir bölümünü gidermeye mecbur kaldı. Eski altyapıların bu yeni çalışma modellerine ayak uyduramayacağı çok hızlı bir şekilde anlaşıldı. Yüz yüze etkileşimin ve dirsek dirseğe çalışmanın yerini alacak sanal toplantılar ve iş birliği araçlarını destekleme ihtiyacı, dünyanın dört bir yanından milyonlarca kuruluşun ani modernizasyon kararları almalarını sağladı.

Modernizasyon kararlarının hızla alınması ve uygulanmasının avantajları kadar dezavantajları da oldu. Her ne kadar yeni teknolojilerin temeli atılmış olsa da hızlandırılmış uygulama döngüleri, düşünmek ve hazırlanmak için yeterince vakit sunmadı. Birçok kuruluş, bir yıl gibi kısa bir sürede salgın öncesindeki birçok yılın toplamından daha fazla dijital dönüşüm geçirdi. Ancak hızla gerçekleştirilen bu yatırımlar, tüm iş gücünün dönüşümünü sağlamış değil.

İşlerini artık farklı şekillerde yürüten çalışanları destekleyecek doğru dijital ortamları yaratmak için BT sistemlerinin ve araçların nasıl iyileştirileceğini düşünmenin vakti geldi. Bunu başarmak istiyorsak, çalışan refahı, memnuniyeti ve motivasyonu gibi hususları hesaba katmalıyız. İyi bir çalışan deneyimi sağlamanın tek faydası hibrit çalışmanın şartlarına adapte olmakla sınırlı değil. Kuruluşlar bu sayede yeni yetenekleri kazanma, geliştirme ve ellerinde tutma kabiliyetlerini de geliştirerek maliyet avantajı ve rekabet gücü elde edebilir.

Farklı amaçlar, ortak hedefler

Yukarıda bahsi geçen dinamikleri sürekli artan müşteri beklentileriyle yan yana koyduğunuzda, kuruluşunuz için birbiriyle örtüşen bir dizi hedef görebilirsiniz. EX’i mükemmelleştirmenin, CX’in mükemmelliği için bir gereklilik olduğu fark ediliyor. Çalışan deneyimini iyileştirmek, her senaryoda müşteri deneyimine doğrudan ve dolaylı etki ediyor.

Dijital etkileşim sistemlerinin amacı kişiden kişiye etkileşim ihtiyacını en aza indirgemektir. Ancak sistem ne kadar iyi olursa olsun, istisnalar yaşanması ve insan müdahalesi gerektiren durumların ortaya çıkması kaçınılmazdır. Öte yandan kişisel teması sürdürmenin gerekli olduğu yüksek değerli etkileşimler ve işlemler de söz konusudur.

Bir çalışanın müdahalesini gerektiren durumlarda, kullanılması zor uygulamalar ve hizmetlerle boğuşması kuruluşa hiçbir fayda sağlamaz. Çalışan müşteriye ihtiyaç duyduğu çözümü sunmak için teknolojik bir mücadele verir, hüsrana uğrayabilir ya da başarılı olabilir ancak her defasında sürecin zorluğunun motivasyonu üzerinde olumsuz bir etkisi olur.

Müşterilerin marka etkileşiminden beklentisi kendilerine sunulan dijital deneyimin kalitesiyle doğru orantılıdır. Ancak buna rağmen, hepimiz daha önce sesi yorgun ve umutsuz gelen bir müşteri temsilcisiyle konuşmuşuzdur. Her şeyin bir çalışanla konuşana kadar harika olduğu deneyimler müşterilerde büyük hayal kırıklığı yaratır. Müşteriler, taahhüt yenilemeyi veya bir sonraki satın alımlarını düşünürken, web sitesi veya mobil uygulama üzerinden sunulan harika deneyim kadar, bir insanla geçtikleri olumsuz etkileşimi hatırlamaya da meyillidir.

Müşteriler, zaman zaman organizasyonun çok parçalı yapısının deneyimlerini olumsuz etkilediği durumlarla da karşılaşır. Bunun tezahürleri, farklı temsilcilerden çelişkili bilgiler almayı, etkileşim esnasında sürekli başka kişilere aktarılmayı ve hatta aşırı durumlarda çözümsüzlükle uğurlanmayı içerir. En kötü müşteri deneyimlerinden bazıları, iç koordinasyon eksikliğinden ve hiç kimsenin sorumluluk almak istememesinden kaynaklanır.

Çalışanların ve süreçlerin ihtiyaçlarını karşılamayan yetersiz sistemler ve süreç entegrasyonu bu sorunları derinleştiren etkenlerdir. Bunlar, kopuklukların ve uyumsuzlukların müşteriye yansımasına davetiye çıkarır. Tüm bunların ardında, günümüzden ziyade hala geçmişin ihtiyacına yanıt veren roller, yapılar, sistemler ve aksiyonlarla çalışılması yatar.

Teknolojik ilerlemeler, günümüzde yeni ürünlerin, hizmetlerin ve iş modellerinin hiç olmadığı kadar hızlı geliştirilmesine ve kullanıma sunulmasına olanak tanıyor. Ancak organizasyonun işleyişini, kural ve kaidelerini değiştirmek genellikle çok daha uzun sürüyor. Bu nedenle dijital dönüşümle elde edilen başarının teknoloji kadar insanlar ve şirket kültürüyle de ilgili olduğunun unutulmaması gerekiyor.

Yeni fırsatlar

BT için çalışan deneyimini iyileştirmenin anahtar kelimeleri modernizasyon ve entegrasyondur. SAP veya Oracle tabanlı kurumsal uygulamalardan, departman seviyesinde kullanılan uzman sistemlere ve web tabanlı üretkenlik-iş birliği araçlarına kadar tüm bileşenlerin iyileştirme furyasına dahil edilmesi gerekiyor.

Çoğu modern çözüm, iyi bir çalışan deneyimi sunmanın ötesinde, diğer sistemlerde sorunsuz çalışmalarını mümkün kılan uygulama programlama arabirimleri (API) sağlıyor. API’ler, modern BT entegrasyonunun belkemiğini oluşturuyor.

Modern teknoloji sayesinde artık dijital araçlar hiç olmadığı kadar çok yönlü hale geldi. İş süreçlerinize dahil etmeyi planladığınız çözümleri, sahip olduğunuz ve olmadığınız yeteneklerin bilinci ışığında değerlendirerek, hangi uygulamaların size hız, verimlilik ve uyumluluk getirerek EX’i iyileştireceğini değerlendirebilirsiniz.

Tüm bunlara ek olarak, çalışanlarınızın iş ortamının değiştiğini ve bununla birlikte kuruluşunuzun onlardan beklentilerinin de farklılaştığını unutmamakta fayda var. Hibrit çalışma yalnızca kuruluşlar için değil çalışanlar için de adapte olması zorlu yenilikler getirdi. Bu şartlarda çalışanların uyum sağlamasına ve gelişimlerini sürdürmelerine nasıl destek olunabileceği düşünülmesi gereken bir konu. Bunun için, SAP gibi büyük oyunculardan küçük geliştiricilere kadar birçok çözüm üreticisinin performans yönetimi ve uyum için sunduğu uygulamalar incelenebilir.

Çalışan ve müşteri deneyimini birlikte iyileştirmek için yapılabilecek şeyler bunlarla sınırlı değil. Robotik süreç otomasyonu (RPA), yapay zeka (AI), yerleşik analitik ve daha birçok teknoloji, bu konuda kuruluşlara büyük avantajlar sunuyor. Dönüşümünüzü CX ve EX ekseninde ele almaya başladığınızda, bu sinerjinin size daha önce keşfetmediğiniz yeni fırsatlar sunduğunu göreceksiniz.