Perakendenin Dijital Dönüşümü

Jeff Bezos 1995 yılında online kitap satışı yapan Amazon.com’u kurduğunda, online ortamda alışveriş yapmak bir çok insanın hayallerinin bile ötesindeydi. 2016 yılına geldiğimizde ise online alışverişin artık hayatımızın bir parçası olduğunu ve bu imkândan yararlanan kitlenin giderek arttığını görüyoruz. Basit bir kitap sitesi olarak başlayan Amazon ve pazardaki diğer rakipleri, artık A’dan Z’ye tüm ürünleri kapımıza kadar getirmek için kıyasıya rekabet halinde.

Geçtiğimiz yirmi yıllık süreçte perakende sektörü, dijital dönüşüm odaklı ciddi bir değişime uğradı. Bu değişimi önemsemeyen, iş modelini gerektiği gibi güncellemeyen Kodak, Nokia, Blockbuster gibi dev firmalar, yok olma noktasına geldi. Bu dönüşümün önemli sebeplerinden biri de müşterilerin değişen alışveriş ihtiyaçları ve tercihleri. Dijital dönüşümden bu kadar önemle bahsetmemize rağmen online yapılan alışveriş oranı halen yüzde 10’un altında, insanlar hala fiziksel mağazalarda alışveriş yapmayı tercih ediyor. Değişen ihtiyaçlar sayesinde ROPO adı verilen yepyeni bir alışveriş modeli ortaya çıktı, açık adıyla: ‘Research Online-Purchase Offline’ yani online olarak araştır, mağazadan satın al… Bu dönüşüm sonucunda fiziksel mağazaların hayatımızdan çıkışı kısa vadede olmasa da yeni nesilin beklentileri ile sanıldığı kadar uzak olmayacak. 1

Peki, perakende sektörünün oyuncuları ne olacak?

Muhtemelen bir çoğu bu dönüşümü başarıyla atlatacak. Zincir perakende mağazalarının neredeyse tamamının online satışlara başladığını görebiliyoruz, bunu daha küçük ölçekli mağazalar takip edecek. Bu sürecin en başarılı firmaları ise şüphesiz, müşterisinin ihtiyaçlarını en iyi anlayan ve en uygun şekilde yanıt veren firmalar olacak. Çünkü perakendenin “atasözü”nün dikkat çektiği üzere “müşteri velinimettir.”

Dijital dönüşüm sayesinde müşteriler daha önce hiç sahip olmadıkları kadar geniş bir alışveriş imkânına sahipler. Nerede, ne zaman, nasıl, ne almak istediklerine rahatlıkla karar verebiliyorlar. Hepimizin cebinde olan akıllı telefonlar sayesinde, senenin 365 günü, 24 saat alışveriş yapma olanağına sahibiz. Peki, 2016 yılının tüketicileri, perakendenin dijital dönüşümünden ne bekliyor? Beklentileri alttaki beş ana başlıkta inceleyebiliriz:

1) Doğru Ürünü, Doğru Yerde ve Doğru Zamanda Satın Alabilmek: Tüketiciler diledikleri ürünü, diledikleri yerde ve diledikleri zamanda satın almak istiyorlar. Burada tüketicinin ihtiyacına karşılık verebilmek sorumluluk perakende firmalarında ve bu beraberinde ciddi bir efor gerektiriyor. Yapılan araştırmalara göre tüketicilerin yüzde 44’ü ürünü online satın alıp mağazadan, mümkünse aynı gün, teslim alma seçeneğine sıcak bakıyor. Tüketicilerin yüzde 62’si ise ürünü online satın alıp iadeyi fiziksel mağazaya yapma seçeneğini benimsediklerini dile getiriyorlar. Bu da perakendecilerin, online ve fiziksel dünyayı bir araya getirmeleri gerektiğini, yani geleceğin omni-channel olacağını açıkça ortaya koyuyor. 2

2)Online Bilgi Sayesinde Daha Etkin Karar Vermek: Günümüzün mobil kullanıcıları satın alma kararı verirken yeni alışveriş modeli ROPO’yu (online araştır, offline satın al) tercih ediyor. Akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 85’i mağaza içinde bir ürün için karar verirken, akıllı telefonuyla arama yapmayı tercih ediyor ve yüzde 77’sinin aldığı kararlarda yaptığı online arama sonuçları etkili oluyor. Ankete katılanların yüzde 55’i internet ve mobil erişimin alışveriş yapma şekillerini değiştirdiğini vurguluyor. 3

3)Online Alışveriş İçin Mobil Uygulama ve Mobil Siteleri Kullanmak: Pazarlama dünyasında yapılan araştırmalara göre ortalama bir kullanıcının akıllı telefonunda 50 civarında mobil uygulama kurulu, ancak bu uygulamalardan 5-7 tanesinin (Facebook, Whatsapp vs.) kullanımı büyük yoğunluğunu oluşturuyor. Zorlukları olsa da kullanıcı dostu ve güvenli bir mobil uygulama sayesinde müşteri kazanma fikri, firmalara cazip geliyor. Mobil uygulama üzerinden alışveriş alanında ise tabletler, akıllı telefonların önüne geçiyor, tüketicilerin yüzde 81’i tableti tercih ederken, akıllı telefon oranı yüzde 52 civarında. 4

4)Ürün Araştırması İçin Sosyal Medyayı Kullanmak: Sosyal medyanın gücü sayesinde ağızdan ağıza pazarlama online alışverişin temel kaynaklarından biri haline geldi. Barilliance tarafından yapılan bir araştırmaya göre e-ticaret sitelerinin 2014 cirolarının yüzde 31’i müşterilere sunulan kişiselleştirilmiş ürün tavsiyeleri üzerinden gerçekleşti. Bu konuda dünyada çığır açan ve bir numara olan markanın Amazon olduğunu da belirtelim yeri gelmişken. Kişiselleştirilmiş tavsiye ürünlerinde tıklama oranlarının da diğer tavsiye ürünlere göre 5.5 kat fazla olduğu ifade ediliyor. Facebook, Twitter gibi sosyal medya devleri, tüketicileri farklı mecralara yönlendirmeden, sosyal medya üzerinden ürün satın almaları için belirli markalarla entegre olarak SATIN AL butonu eklemeyi planlıyorlar.5

5)Kişiye Özel İndirim, Kupon ve Ürün Bilgisi Almak: Ürünlere dair indirimleri gösteren kitapçıkların ve her kesime hitap eden indirimlerin devri çoktan kapandı. Yeni neslin tüketicileri kişisel zevkleri ve ilgi alanlarına uygun indirimleri görmek istiyorlar. Milenyum kuşağı tüketicilerinin yüzde 64’ü alışveriş yapmadan önce akıllı telefonlarıyla indirim kuponu araması yapıyor. DigitasLBi tarafından yapılan araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 71’i telefonlarına kişiye özel indirim mesajı gönderilmesini memnuniyetle kabul ediyor. Dahası bu kişiler özelleştirilmiş kampanya mesajları alabilmek için, SMS dünyasının kâbusu olan izinli pazarlama listelerine dâhil olmayı kabul ediyor. 6

Yazıyı özetle toparlayacak olursak perakendenin geleceği bugünden başlıyor. Bu alanda başarılı olacak firmaların müşteriyi kişişelleştirilmiş iletişimin odak noktası yapan değişime açık şirketler olacağı öngörülüyor. Müşterilerine tüm kanallar üzerinden yüksek oranda başarılı bir satın alma deneyimi sunabilen firmalar, müşteri sadakati anlamında rakiplerinden ön plana çıkacak. Araştırmalar müşterilerin kişisel iletişime önem veren ve ihtiyaçlarını anlayan firmalarla bilgilerini paylaşmaktan çekinmediklerini ortaya koyuyor. Geleceğin perakendesinde kim söz sahibi olacak, merakla bekliyorum.

https://www.slideshare.net/Nextopia/online-vs-instoreecommerceinfographic

https://www.emarketer.com/Article/Mobiles-Still-Far-Behind-Desktop-Retail-Ecommerce-Revenues/1012100

https://www.digitaslbi.com/globalassets/solutions/connected-commerce/2015/connectedcommerce2015-deck-final.pdf

https://www.barilliance.com/personalized-product-recommendations-stats/