Müşteriyi Tanımak 2: 'Biri bizi gözetliyor mu?'

Yazımızın birinci bölümünde kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi ve kişiye özgü teklif sunmanın avantajlarından söz etmiştik. Bir de riskleri var. En önemli risk, müşterilerinizin hayatına onlardan habersiz müdahil olup gizliliği ihlâl noktasına geldiğiniz şüphesini uyandırması...

Amerika'da bir perakende zinciri, alışveriş yapan müşterilerin neler aldığını ve nelere ilgi gösterdiğini, hem de o günün şartları ile basit olarak nitelendirilebilecek yöntemler kullanarak analiz ediyordu. Ancak ‘hamile olabilir’ diye işaretlediği müşterilerine bebek bakım ürünleri ile ilgili kampanya bildirimleri göndermesi, aileler tarafından oldukça rahatsız edici bulunmuştu. Perakende zinciri, kişisel bilgilerin izinsiz toplanması, ticari amaçla kullanılması ve özel hayatın gizliliğinin ihlâl edilmesi gibi gerekçelerle yasal süreçlere girmişti.

Bu olaydakine benzer bir tatsızlıklar yaşamamak ve kötü senaryoda yasal yaptırımlara maruz kalmamak için, müşterilerinizin bilgilerini ‘gönüllü’ olarak ve bizzat onaylayarak sizinle paylaşmalarını sağlamak gerekiyor. En klasik yöntem, müşteriden alacağınız bir EVET kısa mesaj yanıtı veya sisteme kayıt olurken onaylatacağınız bir son kullanıcı sözleşmesi ve gizlilik bildirimi. Ancak bu da her zaman yeterli değil. İki nedenle. Birincisi, belirli seviyeden daha fazla hassasiyet gösteren müşteriler olabilir ve bunlar koşulları baştan kabul etmeyebilirler. İkincisi ise, her bilgiyi en baştan alamayabilir ve/veya sonradan müşteri alışkanlıkları ile ilgili edinebileceğiniz bilgileri müşteri sizinle paylaşmayabilir. Bu noktada da, geleneksel yöntemlerin biraz dışına çıkmak ve müşteriyi istediğiniz bilgiyi sizinle paylaşmaya ‘gönüllü ve istekli’ hale getirmek gerekiyor. Nasıl?

Müşteriniz kasada, ödeme yapıyor. Kasiyer "e-posta adresinizi verirseniz en avantajlı kampanyalarımızdan önce sizi haberdar ederiz" diyor.

Müşterinizin cep telefonuna tek kelimelik ve/veya hızlı cevaplayabileceği ve onu rahatsız etmeyen anketler gönderiyorsunuz (Örnek: Bu sene deniz ve güneş tatili planlıyor musunuz?) Soruyu yanıtlarsa +10 ödül puan kazanacağını da ekliyorsunuz.

Kıyafet deneyen müşterinize en sevdiği renk nedir diye soruyor ve bunu elinizdeki tablete işaretliyorsunuz. Sonra da bu renkteki bir aksesuarı hemen getiriyor ve takdim ediyorsunuz.

Bir de zaman içinde öğrenilen alışkanlıklar konusu var, ancak bu, doğrudan müşteri bilgilerini almak kadar sorun yaratmıyor. Çünkü müşteri sizin alışveriş sıklığı, alışveriş ortalama tutarı, tercih ettiğiniz ürünler gibi bilgileri sistemlerinden bulabileceğinizi zaten biliyor. Dolayısı ile gizlilik hassasiyeti tamamen kaybolmamakla birlikte azalıyor ve yönetilebilir hale geliyor.

Uzaya roket mi fırlatacağız?

Hayır. Kişiye özel teklifler sunabilmek ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunmak için illâ milyon lira yatırım yapmanıza veya atomu parçalayacak teknolojiyi kullanmanıza gerek yok. Basit bir plastik kart - veri tabanı çözümünden başlayarak, daha geniş ve yatırım gerektiren çözümlere giden bir yelpazede, ihtiyacınız ile yatırımınızın sizin açınızdan optimum noktasında bir çözüm ile ilerleyebilirsiniz. Ancak, elbette her güzel şeyin bir bedeli var ve bu alanda yapacağınız yatırım ve kullandığınız teknoloji, alacağınız sonuçlar üzerinde doğru orantılı etkiler yaratacaktır. Birkaç örnek vereyim:

Bluetooth beacon cihazları, kablosuz ağ, UHF/RFID kartlar gibi mikro-konum teknolojileri ile 30-40 cm. mesafe hassasiyeti ile müşterinin nerede olduğunu belirleme.

Mobil uygulama etkileşimi ile müşterilere anında bildirimlerle kampanyalar ve teklifler gönderme.

İş zekâsı ve veri analizi çözümleri ile alışkanlıkları istatistiklere dökme ve önceden tasarlanmış iş akışları ve kural kümeleri ile bir sonraki adımı planlama

Kompleks olay işleme çözümleri kullanarak ve dinamik akışlar oluşturarak herhangi bir t anında gelişen bir olaya, alternatifleri gerçek zamanlı olarak üretip müşteriye sunma.

Yukarıda birkaç örneği sıralanan çözümleri kullanarak müşterilerinizden bir adım önde olup, onlar henüz ne istediğini size söylemeden (hatta belki de ne istediklerini o an için bilmeden bile), sizin proaktif olarak onlara bir teklif sunmanız mümkün.

Ayrıca ilk gün buna karar vermek zorunda da değilsiniz. Küçük bir çözümle başlayıp zaman içinde teknoloji olarak çözümü genişletmeniz de mümkün. Burada planlamanız gereken en önemli nokta, müşteri verilerini ve alışkanlık ve davranış analizini yapacağınız veriye ne kadar erken ve ne miktarda ihtiyaç duyacağınız... Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi sunmak için, yeterli veriye sahip olmanız ve bu veriyi analiz etme yeteneğiniz olması şart. Gerek veriyi toplama, gerek analiz etme çözümleri de ister insan kaynaklı, ister sistem tabanlı olsun, ilk günden gerekli...

Bir diğer göz önünde bulundurulması gereken nokta ise kullandığınız teknoloji ve müşteri iletişim kanalının, beklediğiniz gibi çalışıp çalışmayacağının araştırmasını yapmak. Örneğin, bir cep telefonu uygulaması ve BLE Beacon cihazları kullanarak bu deneyimi sağlamak istiyorsanız, müşterilerinizin mobil uygulamanızı cep telefonuna indirmiş ve Bluetooth'u da açık olarak mağazanızda (veya yakınında) dolaşıyor olması şartı var. Benzer şekilde, eğer RFID kart tabanlı bir çözüm kullanıyorsanız, kartını evde unutan müşteriye kendini bir kanalla tanıtmadığı durumda, hiç bir şekilde kişiselleştirilmiş deneyim sunmanız mümkün olmayacaktır.

Dolayısı ile sadece yatırım miktarı değil, çözümün kullanılacağı alanda ve coğrafi bölgedeki kültürel alışkanlıklar, kullanım alışkanlıkları da, ne tip bir çözüm kullanmanız gerektiği konusunda yönlendirici olmalı ve dikkate alınmalıdır.

Sonuç

Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi ve kişiye özel tekliflendirme, günümüz için hızlı ve gelir artırıcı sonuç alınan bir çözüm ve gerek ciroya katkısı, gerek müşteri sadakatini artırması, gerek kıymetli pazarlama verilerinin edinilmesi bakımından, özellikle perakende, yeme-içme ve hizmet sektöründe önceliklendirilmesi gereken yatırımlar. Bu çözümlerin Nesnelerin İnterneti (IoT) çözümleri ile birlikte ileriye dönük olarak daha fazla katma değer sağlayacağı da bir gerçek.