Bankaların Apple'dan Alması Gereken Önemli Ders

Bankacılık vizyonunda “omnichannel” tanımı bugünlerde çok revaçta…

Omnichannel, offline ve online hizmetlerin iç içe geçtiği bir düzlemi ifade ediyor. Omnichannel kavramını daha iyi anlatabilmek için en iyi örneklerden biri Apple’ın stratejileri olabilir: Apple ürünleri hakkındaki bilgileri web üzerinden alırız, arkadaşlarımızdan duyarız, gazetelerden okuruz ama Apple mağazasına gidip alışveriş yapmamıza engel değildir tüm bu kanallar. Aksine birbirini tamamlayan ve güçlendiren süreçler olduğunu söyleyebiliriz.

Bankacılık sektörünün de Apple’ın bu başarılı sisteminden ilham alarak yeniden yapılanması ve daha yüksek müşteri sadakati (loyalty) sağlamasının zamanı geliyor.

Mobil bankacılık ve müşteri sadakati

Bankacılık sektörüne ait araştırmalardan elimize geçen iki temel eğilim var: Mobil bankacılık ve müşteri sadakatini kazanca dönüştürmek. Yapılması gereken bu iki eğilim üzerine akılcı stratejiler geliştirmek. Müşterileri daha iyi segmente etmek ve böylelikle daha başarılı stratejiler kurmak önemli. Perakende bankacılığın dijital devrim sürecinde temel taşlarını yeniden düşünmesi ve işlemleri (transaction) bu şekilde düzenlemesi gerekiyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde gelişmiş pek çok ülkede akıllı telefonun neredeyse bir standart haline geleceğini ve müşterilerin daha fazla mobil bankacılık hizmeti talep edeceklerini şimdiden görebiliyoruz.

Uzman personel desteği ise yüksek hacimli işlemler için daha fazla önem kazanacak. Şubelerin, çağrı merkezlerinin ve ATM’lerin de yakın gelecekte yeni roller üstleneceğini söyleyebiliriz. Müzikten seyahate kadar birçok alanda ortalığı kasıp kavuran dijital dönüşümün bankacılık gibi bir sektörü ıskalaması mümkün değil. Artık, dijital kanalların da daha akıllı tasarımlara sahip olması gerekiyor.

Müşteri, sunulan hizmetleri tüketecek kişi olmaktan çıkıp değişimin yönüne karar veren bilge bir rehbere dönüşüyor. Oluşturulacak bütünleşik hizmet mimarisinin her adımı çok önemli. Müşterilerin banka şubelerinde geçirdiği zaman çok pahalı ve dijital anlamda sunulan hizmetlerin yetersizliği müşterilerin daha fazla şube ziyareti yapmasına neden oluyor. Bu sebeple bankaların dijital kanallarına ayırdıkları bütçenin geometrik olarak artacağını öngörmek yanlış olmaz sanırım.

Alternatif kanal yerine bütünleşik kanal yapısı

Gerçek şu ki; alternatif kanalların bankalara maliyetleri daha düşük. ATM, kiosk ve diğer bankacılık ürünleri konusunda çözümler geliştiren Diebold’un verdiği rakamlara göre ABD’de bir banka şubesindeki işlemin ortalama maliyeti 4.25 dolar, çağrı merkezinde 2.40 dolar ve online olarak ise sadece 0.20 dolar. Bir bankada her 10 saatten 6’sı düşük değerli işlemler, idari işlemler ve boşa geçen zamandan oluşuyor. ATM’lerin yeni nesil özellikler kazanmasıyla birlikte çalışan sayısındaki yüzde 15’lik kesim daha nitelikli işlere yönlendirilebiliyor. Trafiğin yüksek olduğu yerlere konulan ATM ve kiosklar zaman alan ve rutin hale gelen işlemleri hızla yapmaya imkan tanıyor. Kiosklar sanal vezneler haline geldikçe işlem hızı ve verimlilik artıyor. ABD’deki bazı bankalar şubelerinde vezne elemanları yerine sadece kiosk yerleştiriyorlar ve müşteri ihtiyaçlarını böylece karşılıyorlar.

Banka şubelerinin fiziki alan ihtiyacı da böylece daha alt düzeye inmiş oluyor. Öte yandan kioskta yapılan sesli vezne hizmetleriyle de süreçlerin daha verimli işlemesi sağlanıyor. Japonya’da bazı bankaların hayata geçirdiği çalışansız kredi merkezleri yine değişik bir tecrübeyi yaşatıyor. Bu elbette dijital yaşam kültürünün üst düzeye çıktığı ve toplumsal kabul gördüğü ülkelerde hızla yaşanan bir süreç. Türkiye’de de başta büyük şehirler olmak üzere bu dönüşümün ilk örneklerini çok yakında görmeye başlayacağız.

Değişimin dinamikleri

Gidişata temel parametreleriyle göz atalım:

Rutin işlemlerin (transaction) endüstriyel hale getirilmesiyle giderler azaltılıyor. Günlük işlemler için gelişmiş ATM ve kiosk çözümleri sunuluyor.

Yüksek kaliteli merkezi müşteri hizmetiyle müşteri sadakati perçinleniyor. Müşteri geri bildirimleri daha hızlı şekilde toparlanıp iyileştirme süreçleri hız kazanıyor.

Dijital doğanların ya da Y kuşağının beklentilerine karşılık verilerek kulaktan kulağa yayılan bir memnuniyet çemberi oluşturuluyor.

Ancak omnichannel ismini verdiğimiz süreç tamamen dijitalize edilmiş fütüristik bir anlayışı resmetmiyor. Aksine mevcut kompozisyonu çok daha verimli bir hale getirmek için oluşturulan bir kompozisyonu ele alıyor. Eldeki kaynakların en akılcı şekilde kullanılmasını ve rekabet ortamında yüksek katma değer oluşturmasını işaret ediyor.

2015’te neler göreceğiz?

2015 yılında omnichannel vizyonu çerçevesinde bir bankanın omnichannel mimarisini nasıl yapılandıracağını hayal etmeye çalışırsak eğer, aşağıdaki gibi bir senaryoyu gözümüzde canlandırabiliriz:

Ev almak isteyen bir tüketici mobil uygulama üzerinden evin fiyat aralığını, lokasyonunu ve gerekli diğer parametreleri bankanın web sitesine giriyor. Bankanın danışmanı ile Skype, Google Hangouts ve benzeri bir video destekli anlık mesajlaşma uygulaması üzerinden bir görüşme gerçekleştiriyor. Finansal danışman müşteriye kendisi için uygun seçenekleri sıralıyor. Tüm bu tavsiyeleri bankanın web sitesindeki araçlar üzerinden de kontrol edebilmesine imkan sağlayarak güveni sağlamlaştırıyor. Lokasyon temelli alarm ona belirlediği bölgedeki evleri görmesini ve video aracılığı ile turlamasını sağlıyor. Ödeme planı hazırlanıyor ve banka şubesindeki mortgage uzmanına yönlendiriliyor. Hayal değil, tüm bunları gerçekleştirebilecek teknik altyapı bugün fazlasıyla mevcut aslında.

Şubeler öldü, yaşasın yeni şubeler!

Peki banka şubeleri bu süreçte nasıl dönüşecek? Öncelikle banka şubeleri daha yüksek niteliklere sahip çalışanlarla yüksek hacimdeki işlemlerin yapıldığı karlılık merkezleri haline gelecek. İşlem yoğunluğunun fazla olduğu karmaşık merkezlerden, yüksek katma değer üreten yerler haline devşirilecek.

Ayrıca bazı şubeler “konsept şube” olarak belirlenecek ve adeta Apple Store’larda olduğu gibi bu şubeler geleneksel işlemleri gerçekleştirmenin ötesinde kurumsal itibarı artırmak adına bankanın tüm teknolojisini sergilediği birer teknoloji üssü bir diğer anlatımla birer showroom haline gelecek.

Türkiye’de pazara yeni giren Odeabank’ın ilk olarak denediği konsept şube uygulamasının yeni örneklerini çok yakın zamanda daha da çok göreceğiz. Pazarı domine eden bazı bankaların şu anda tüm hızıyla seçilmiş konsept şubeleri için hazırlıklarını sürdürdüğünü biliyoruz. Modern mimari ile teknolojinin iç içe geçtiği bu şubelerin misyonu, müşteriye omnichannel deneyimini yerinde yaşatmak…